Оптимизация маркетинга с помощью воронки продаж

Сложно найти в маркетинге столь же важную концепцию, как воронка продаж. Она представляет собой ориентированную на потребителя модель, показывающую схематический путь заказчика к покупке товара или услуги. С ее помощью можно отследить и понять каждый шаг клиента, что позволит в дальнейшем мягко руководить его поведением, побуждать его к приобретению новых продуктов.

Современные маркетологи выделяют следующие стандартные этапы воронки продаж:

1. Неосведомленность потребителя о продукте.
2. Осведомленность.
3. Возникновение интереса.
4. Появление желания купить товар.
5. Совершение покупки.

Эта довольно упрощенная теоретическая структура, которая далеко не всегда реализуется на практике. Во многих случаях покупатели выбирают более извилистый путь к покупке. Они могут возвращаться на более ранние этапы или вовсе отказываться от заказа в самый последний момент. Несмотря на это, воронка продаж остается обязательным инструментом любой маркетинговой аналитики, так как дает возможность выявлять и устранять проблемные места в вашей стратегии продаж.

Настройка воронки продаж в Google Analytics

Удобным инструментом для построения воронки продаж является система веб-аналитики Google Analytics. Чтобы выполнить настройку, выполняем следующие действия:

1. Заходим в раздел «Администратор» и кликаем на подраздел «Цели».
2. В появившейся странице новой цели ставим флажок возле пункта «Собственная».
3. Задаем имя цели и выбираем тип «Целевая страница».
4. Заполняем вкладку «Подробные сведения о цели». Для этого указываем последний шаг, после которой задача будет считаться выполненной. Это может быть страница с адресом, содержащим элемент «order_id» или страница «Благодарим за покупку», которая активируется при успешном оформлении заказа.
5. Нажимам на переключатель «Последовательность». После этого появятся поля для заполнения оставшихся этапов воронки продаж. Для каждого шага подбираем страницы, которые покупатель последовательно посещает на пути к заказу. При этом при настройке первого шага можно задать, чтобы он был обязательным. В этом случае цель выполняется только тогда, когда пользователь посетил страницу нужной товарной категории.

Этот алгоритм может иметь различные вариации. Например, очень часто в воронке продаж есть шаги, которые невозможно привязать к конкретным URL-адресам. В подобных ситуациях применяются так называемые виртуальные страницы Google. Например, при нажатии кнопки «Оформить заказ» в Google Analytics будет зафиксирован просмотр несуществующей в реальности страницы, виртуальный адрес которой и нужно указать в настройках воронки продаж.

После того как цели будут настроены, можно будет просматривать статистику, собираемую в GA, в нескольких отчетах. Наиболее полезным из них можно считать отчет «Визуализация», позволяющий наглядно увидеть, как часто и на каких этапах покупатели прерывают процесс заказа. Также он обеспечивает возможность проанализировать, сколько пользователей не придерживаются той схемы действий, которая была задана при построении цели.

Достаточно ли использовать отчеты GA?

Google Analytics, конечно, является довольно мощным и функциональным инструментом, но все же его возможности ограничены. Это связано с тем, что в нем нет данных из вашей внутренней СRM-системы – например, полной информации о клиентах (возраст, увлечения, наличие авто и пр.). Также в GA отсутствуют подробности о вашей продукции – внутренней классификации, поставщиках, размере маржи и многое другое.

Всю эту информацию можно экспортировать в Google Analytics транзитом через Google BigQuery. Очень полезным инструментом для удобства выполнения этой операции является OWOX BI. Он позволяет максимально автоматизировать процесс, а также аккумулировать все необходимые данные для эффективного и результативного анализа воронки продаж.